بیش از یک قرن پیش مفهومی تحت عنوان قیف بازاریابی در آژانس‌های تبلیغاتی شروع به شکل گرفتن کرد. ممکن است هیچ اطلاعی در مورد این مفهوم نداشته باشید و از عملکرد آن نیز آگاه نباشید. قیف بازاریابی (Marketing Funnel) با عناوین دیگری همچون قیف فروش (Sales Funnel / Purchase Funnel) یا قیف تبدیل (Conversion Funnel) نیز خطاب می‌شود. هر کسب‌وکاری که با رشد مشتریان سر و کار داشته باشد ناخودآگاه یک قیف بازاریابی دارد.
اگر در اینترنت جستجو کرده باشید مطالب زیادی در این باب ذکر شده است و هر یک از آن‌ها به صورت تئوری سفر مشتری را از مراحل بالقوه بودن (یعنی سرنخ یا مشتری احتمالی بودن) تا بالفعل شدن (یعنی مشتری واقعی شدن) توضیح داده‌اند و ابزارها و فرایندهای مفیدی نیز در این رابطه معرفی کرده‌اند.
اما در عمل بنا کردن یک قیف بازاریابی بر اساس نوع کسب‌وکار می‌تواند بسیار گیج کننده باشد. بلوک‌های سازنده یک قیف فروش خوب چه شکلی است؟ از چه فرایندی می‌توان به منظور بیشینه کردن تعداد مشتریان وفادار بهره برد؟ یافتن پاسخ این سوالات از سال ۱۸۹۸ میلادی با چهار حرف AIDA آغاز شد تا اینکه امروز شاهد شکل تکامل یافته قیف بازاریابی و درک کامل این مفهوم هستیم.
شکل ابتدایی قیف بازاریابی
با شروع قرن بیستم، فردی با عنوان المو لوئیس (Elias St. Elmo Lewis) با ارائه مدلی جهت نشان دادن رابطه بین مشتری و کسب‌وکار، گامی نو در دنیای بازاریابی نهاد. مراحل این نمودار عبارت بودند از:
- اکتشاف: در مرحله اول مشتریان احتمالی از مشکل و راه حل عرضه شده توسط کسب‌وکار شما آگاهی یافته و در واقع شما را کشف می‌کنند.
- تمایل: مشتریان با اطلاعات حاصل شده در مرحله قبلی اکنون به بخشی از محصولات و خدمات شما علاقه نشان داده‌اند و آماده ارزیابی و پذیرش شما هستند.
- اشتیاق: در این مرحله، مشتریان احتمالی، جهت سنجش میزان تطابق محصولات و خدمات شما با نیازشان آن‌ها را تحت ارزیابی دقیق قرار می‌دهند.
- تقاضا: اکنون مشتریان احتمالی‌تان تصمیم نهایی خود را برای انتخاب برند یا محصول شما اتخاذ می‌کنند. اگر این تصمیم مثبت باشد به مشتری واقعی تبدیل می‌شوند و در غیر این صورت ارزیابی محصول را تا انتخاب نهایی ادامه می‌دهند.
در ۱۹۲۴ ویلیام تاوسند (William H. Townsend) مدل توصیفی AIDA را در قالب مفهوم قیف ارائه داد و اینجا بود که اولین قیف بازاریابی متولد شد:
در بخش فوقانی این قیف حجم انبوهی از کاربران که مشکلات مشترکی دارند حضور دارند. این افراد دریافته‌اند که محصول یا سرویس شما ظاهرا یکی از گزینه‌های احتمالی برای رفع مشکل آن‌هاست. بخشی از این افراد به راه‌حل شما تمایل و رغبت پیدا می‌کنند و بعضی سراغ برند یا محصول دیگری می‌روند.
کاربران باقی‌مانده از مرحله قبل در ادامه به بررسی محصول و خدمات شما پرداخته و نهایتا تصمیم به انتخاب یا رها کردن شما خواهند گرفت. اگر دقت کنید در هر مرحله، تعداد مشتریان احتمالی کم شده و در انتها مشتریان واقعی شما باقی می‌مانند. به همین خاطر است که سفر مشتری از نقطه نظر تجاری با چنین مدل قیف مانندی مقایسه می‌شود.
البته از سال ۱۹۲۴، قیف بازاریابی دستخوش تغییرات عمده‌ای شد و چیزی که امروز شاهد آن هستیم به فراتر از فروش می‌اندیشد طوری که طراحی جدید بیشتر به ساعت شنی شبیه است تا قیف. البته هر کسی تشبیه خودش را داشته و فصل مشترک دقیقی نمی‌توان تعیین کرد. مهم درک مراحل این فرایند است و اسامی و تمثیل‌های به کار رفته چندان اهمیتی ندارند.
تکامل قیف بازاریابی
قیف بازاریابی آنقدر مرموز و اسرارآمیز است که تاکنون هیچ مدل مرجع و مورد توافقی برای آن ارائه نشده است اما در همه مدل‌ها دست‌کم سه بخش اصلی به صورت مشترک وجود دارد:
احتمالا در متون بازاریابی بارها با شاخص‌ها یا فرایندهای «بالای قیف (TOFU)»، «وسط قیف (MOFU)» و «پایین قیف (BOFU)» مواجه شده‌اید. هاب‌اسپات در این رابطه توضیحات بیشتری ارائه داده است:
همانطور که می‌بینید در این مدل سه مرحله‌ای، مراحل «تمایل» و «اشتیاق» از مدل AIDA به یک مرحله «بازبینی» تبدیل شده است. مرحله «آگاهی یا اکتشاف» همچنان بدون تغییر باقی مانده (این مرحله تقریبا در تمامی مدل‌های ارائه شده وجود دارد.) و مرحله آخر یعنی «تقاضا یا عمل» با همان ماهیت ولی با نام جدید «تصمیم‌گیری» نمایش داده شده است. با در نظر گرفتن تصویر قبلی، Aweber مدل جالبی در قالب یک قیف ارائه داد که دارای دو مرحله اضافی است: یکی «وفاداری» و دیگری «تعصب و حمایت».
در کسب‌وکارهای امروزی، دیگر کلمه خریدار جایگاه چندانی ندارد چرا که فرایند بازاریابی موفق با فروش یک محصول به پایان نمی‌رسد. امروزه کسب‌وکارها دنبال این هستند که مشتریانشان برای همیشه مشتری آن‌ها باقی مانده و به مبلغان برند آن‌ها تبدیل شوند. وفاداری و تعصب نقش مهمی در حصول این هدف دارند طوری که طبق تحقیقات انجام شده حتی افزایش ۵ درصدی میزان وفاداری در مشتریان می‌تواند ۲۵ الی ۹۵ درصد منافع شرکت را افزایش دهد.
نتیجه حاصل از بازخورد مثبت مشتریان، همیشه محدود به خرید مجدد نمی‌شود بلکه فراتر از آن باعث حمایت و تبلیغ محصول شما نیز خواهد شد طوری که طبق بررسی‌های انجام شده بیش از ۸۸ درصد مشتریان به بررسی و نظرات منتشر شده در اینترنت اعتماد می‌کنند؛ به همین خاطر است که اغلب کسب‌وکارها یک قیف بالعکس را به انتهای قیف رایج بازاریابی اضافه می‌کنند. یعنی بعد از فروش محصول دنبال تکرار این فرایند هستیم؛ فروش موفق و پیاپی باعث وفاداری مشتری و نهایتا تبلیغ و تعصب بر روی برند ما خواهد شد. که نتیجه ترکیب این دو قیف چیزی شبیه یک ساعت شنی است. البته این مدل برخی چیزهای حیاتی در رشد کسب‌وکارها را بیان نمی‌کند.
تفسیر مراحل مختلف قیف بازاریابی
موفقیت یک قیف بازاریابی نیز همانند یک ارکستر که زیبایی اثر نهایی وابسته به کار تک تک نوازنده‌هاست به اجرای درست مراحل مختلف آن بستگی دارد. اگر این امر به درستی صورت نگیرد هدف نهایی که همان تبدیل مشتریان احتمالی به واقعی و سپس به مشتریان وفادار و متعصب است حاصل نخواهد شد. در ادامه متن، هر یک از این مراحل را به صورت کامل توضیح می‌دهیم:
مرحله آگاهی/اکتشاف
در این مرحله مشتریان احتمالی، تازه می‌فهمند که مدت‌ها با مشکلی مواجه بوده‌اند و به دنبال یافتن راه‌حلی برای این مشکل می‌گردند.
- هدف مشتری احتمالی شما: فهم مشکل و راه‌حل‌های احتمالی. به عنوان مثال فردی که مدام در حساب‌های مالی خود با مشکل مواجه می‌شود ممکن است دنبال یافتن یک حسابدار عمومی و یا نرم‌افزار حسابداری باشد و یا فردی که با کارهای زیادی روزانه سروکار دارد شاید تازه به این موضوع پی برده باشد که نرم‌افزارهای زیادی تحت عنوان لیست وظایف برای این کار وجود دارد.
- هدف شما: معرفی محصول یا خدمتتان به عنوان یک راه حل ارزشمند. این کار مستلزم ارائه یک پیشنهاد فروش ارزشمند یا همان مزیت رقابتی است. شما بایستی از محتوای آموزشی خوبی بهره‌مند باشید تا بتوانید بازدیدکننده‌ها را ترغیب به ثبت نام در لیست خبرنامه سایت کنید.
- بهترین محتوای پیشنهادی: ارسال پست در وبلاگ/وب‌سایت، برگزاری وبینار یا سمینار آنلاین، ارائه کتابچه‌های راهنما، ارسال پست در شبکه‌های اجتماعی، خبرنامه‌های ایمیلی.
- شاخص‌های کلیدی برای سنجش میزان پیشرفت: ترافیک سایت (بازدیدها، بازدیدهای یکتا)، دستاوردهای شبکه‌های اجتماعی، اعضای خبرنامه ایمیلی، لینک‌های ورودی، لینک‌های رفرال.
مرحله بررسی و بازبینی
در بین تمام مراحل بازاریابی، این مرحله بیشتر از بقیه از مدلی تا دیگر دستخوش تغییر می‌شود. مثلا در مدل AIDA، برای این گام دو مرحله تمایل و اشتیاق و در مدل ساعت شنی به دو مرحله علاقه‌مندی و اطمینان تقسیم شده بود این مسئله ناشی از شکاف و خلاء موجود در قیف بازاریابی است.
اگر قیف بازاریابی بر مبنای زمان واقعی ترسیم می‌شد. مرحله بازبینی بسیار بزرگتر از بقیه می‌بود چرا که یک مشتری احتمالی شاید هفته‌ها و ماه‌ها برای سنجش اعتبار و کارآمدی راه‌حل ارائه شده توسط شما زمان لازم داشته باشد. ضروری است که در این مدت با استفاده از محتوای مناسب کاربران را در انتخاب محصولات و خدماتت راهنمایی کنید.
- هدف مشتری احتمالی شما: تشخیص اینکه چه گروهی از محصولات و خدمات می‌تواند برطرف کننده مشکل وی باشد. سپس با جستجوی محصولات و خدمات مختلف در گروه انتخاب شده دنبال راه حل مناسب می‌گردد. به عنوان مثال در مثال قبلی ممکن است طرف به این نتیجه برسد که یک حسابدار خوب استخدام کند و یا از نرم‌افزارهای حسابداری برای رفع نیاز خود استفاده کند. مثلا اگر ترجیح کاربر، استفاده از نرم‌افزارهای حسابداری باشد در بین محصولات مختلف دنبال یک نرم‌افزار حسابداری خوب می‌گردد.
- هدف شما: پرورش مشتریان راغب با استفاده از ایمیل‌های راهبردی، پست‌های وبلاگی و جلب توجه مخاطبان به این موضوع که کسب‌وکار شما از اعتبار کافی برای حل مشکل آن‌ها برخوردار است. از آنجایی که این مرحله بر دوش تیم فروش می‌افتد، داشتن تعریف مشخصی از مشتریان راغب مورد تایید نهایی واحد فروش (SQL) بسیار حائز اهمیت است.
- بهترین محتوای پیشنهادی: کتاب‌ها الکترونیکی، مطالعه موردی، ابزارهای رایگان، سمینارهای آنلاین، اوراق یا مقالات سفید (به گزارش معتبر یا راهنمای کوتاهی جهت کمک به خوانندگان برای درک یک مسئله، مشکل یا اتخاذ تصمیم گفته می‌شود).
- شاخص‌های کلیدی برای سنجش میزان پیشرفت: نرخ باز کردن ایمیل، نرخ تبدیل صفحه فرود، منبع اصلی مشتریان راغب یا احتمالی (لید/سرنخ)، مخارج به ازای هر لید و کیفیت لیدها.
مرحله خرید
این مرحله‌ای است که مشتریان راغب جهت رفع مشکل خود، اقدام به خرید محصول یا سرویس شما می‌کنند. این افراد با تلاش‌های پیاپی و هماهنگ تیم‌های فروش و بازاریابی به این مرحله می‌رسند.
در مدل اولیه قیف بازاریابی لوئیس این مرحله هدف نهایی تلقی می‌شد. ولی همانطور که قبلا هم اشاره کردیم، در کسب‌وکارهای امروزی «تقاضا»، «عمل» یا «خرید» تنها ابتدای راه است و درست بعد از این مرحله است که قیف بازاریابی بالعکس شده و دنبال وفاداری و تعصب مشتریان خود هستیم.
- هدف مشتری احتمالی شما: تصمیم‌گیری در مورد کسب‌وکار و راه‌حل مناسب برای مشکل. برای مثال در هنگام جستجو برای یک نرم‌افزار حسابداری، مشتری نه تنها به دنبال برند محصول بلکه به دنبال انتخاب نسخه مناسب نیز هست (مثلا نسخه رایگان یا تجاری).
- هدف شما: در این مرحله هدف شما این است که بر اساس مسئله و مشکلی که مشتری با آن مواجه است بهترین محصول را پیشنهاد دهید. در حالی که قسمت «بررسی و بازبینی» از قیف بازاریابی بر روی اعتبار دادن به برند و اثبات توانایی‌های شما بود در این مرحله بر روی جزئیات مشکل تمرکز شده است. به عنوان مثال اگر محصولی که قصد فروش آن را دارید نرم‌افزاری است، ارائه نسخه آزمایشی و یا نمایشی برنامه می‌تواند به صورت عملی نشان دهنده قابلیت‌های آن باشد. اگر محصول شما از نوع سرویس یا خدماتی است، مشاوره فرد به فرد می‌تواند در انتخاب مشتریان شما کمک کننده باشد و نهایتا اگر محصولتان فیزیکی است، ارائه نظر سایر مشتریان در قالب‌های مختلف بهترین انتخاب است. (مثلا دیدگاه خریداران قبلی در صفحه فروش، ارائه ویدئویی از تجربیات مشتریان و بررسی موردی و غیره)
- بهترین محتوای پیشنهادی: ویدئوی تجربه مشتری، بررسی موردی به صورت دقیق، مقایسه اوراق سفید محصول، نسخه آزمایشی، نسخه نمایشی، مشاوره تلفنی یا اینترنتی
- شاخص‌های کلیدی برای سنجش میزان پیشرفت: مشتریان، نرخ تبدیل مشتری، درآمد، هزینه جذب مشتری
مرحله وفاداری
اگر بخواهیم این مرحله از سفر مشتری را با روابط واقعی در زندگی افراد مقایسه کنیم، ماه‌عسل تمثیل خوبی برای آن است! مشتریان جدید شما بعد از خرید محصول مدتی در هیجان و تب‌وتاب آن هستند و خوشحالند که ابزار خوبی برای مشکلی که مدت‌ها با آن دسته‌وپنجه نرم می‌کردند یافته‌اند اما دیری نمی‌گذرد که این هیجان فروکش کرده و کم کم نیازمند پشتیبانی محصول می‌شوند. اینکه محصول چطور کار می‌کند، مشکلات احتمالی آن را چطور رفع کنند و غیره. در این مرحله حساس اگر تیم پشتیبانی شما حمایت خوبی از مشتری به عمل نیاورد شما را به راحتی ترک خواهند کرد (حتی با همه خوبی‌هایی که محصول شما داشته باشد!)
در بین تمام مراحل قیف بازاریابی، وسعت این مرحله از کسب‌وکاری تا کسب‌وکار دیگر بسیار متفاوت است. اگر بتوانید برای محصولات عرضه شده آموزش‌هایی بروز و مناسب عرضه کنید میزان وفاداری مشتریان شما افزایش یافته و باعث گسترش دامنه این مرحله خواهد شد اما تحویل نگرفتن مشتریان، این مرحله را به کوتاه‌ترین بخش قیف بازاریابی تبدیل می‌کند.
- هدف مشتری احتمالی شما: آشنایی بیشتر با محصول، یادگیری کاربردهای جدید محصول، و تصمیم‌گیری در مورد اینکه سایر محصولات شما ارزش امتحان کردن دارند یا خیر که این موضوع وابسته به بازخورد تیم پشتیبانی شما است.
- هدف شما: تبدیل مشتریان فعلی به مشتریانی وفادار، ارزشمند و دائمی
- بهترین محتوای پیشنهادی: گذاشتن پست در فروم‌ها، پاسخ به سوالات، تورهای آموزشی، پست‌های وبلاگی، پشتیبانی تلفنی یا چت
- شاخص‌های کلیدی برای سنجش میزان پیشرفت: درآمد دوره‌ای، ارزش طول عمر مشتری، مشتریان فعال، نرخ تراکم
مرحله حمایت و تعصب
این مرحله به صورت بالقوه‌ای بیشترین تاثیر را در افزایش بازار فروش دارد و تقریبا هیچ کاری هم برای گذراندن آن لازم ندارید. در واقع این مرحله چیزی نیست که آن را بگذرانید بلکه جایزه و پاداش شما در ازای رعایت صحیح قسمت‌های قبلی بازار فروش است در واقع این مرحله دسترنج حاصل از کاشت نهالی است که با زحمت فراوان آن را بزرگ کرده‌اید. اگر به درستی به درخت رسیدگی کرده باشید در فصل میوه چینی خوشحال خواهید شد.
وقتی شما مشتریان خود را شادمان می‌کنید آن‌ها فقط به مشتریان وفادار تبدیل نمی‌شوند بلکه هر کدام از آن‌ها همانند پیکی شما را به دوستان و سایر افراد در تعاملات کاری و زندگی شخصی معرفی خواهند کرد. شما وقتی فلان اپلیکیشن حسابداری را بر روی گوشی خود نصب کرده باشید و از عملکرد آن هم رضایت کامل داشته باشید آیا وقتی در جمع دوستان خود که در حال بحث روی بهترین برنامه حسابداری موبایل هستند محصولی که تجربه خوبی از آن داشته‌اید را معرفی نمی‌کنید؟ یا وقتی فلان مدل تلویزیون را خریداری کرده باشید و رضایت کامل از عملکرد آن داشته باشید به افرادی که قصد خرید تلویزیون دارند آن را پیشنهاد نمی‌کنید؟
در واقع وقتی یک مشتری به این مرحله از قیف بازاریابی رسیده باشد باید فریاد خوشحالی سر دهد چرا که بدون هزینه اضافه، بازاریاب‌هایی موثر برای کسب‌وکار شما مهیا شده‌اند. این افراد با محصول شما زندگی می‌کنند و زندگی بدون آن را سخت می‌دانند و دوست دارند در مورد شما با دیگران صحبت کنند. این موضوع فرصت خوبی برای رقابت با سایر برندها نیز پدید می‌آورد.
در واقع بازاریاب‌های کوچک (اما موثر) شما با این کار مرحله «آگاهی» را نزد مشتریان جدید میانبر زده و مستقیما آن‌ها را وارد مرحله «سنجش و ارزیابی» می‌کنند و از آنجایی که مشتریان جدید حساب ویژه‌ای روی تجربیات دوستان خود باز می‌کنند به سختی رها خواهید شد یا لااقل آخرین گزینه‌ای خواهید بود که از لیست انتخاب کاربران حذف خواهد شد.
- هدف شما: افزایش دامنه قیف بازاریابی با تبدیل مشتریان فعلی به بازاریاب‌هایی موثر.
- هدف مشتریان شما: معرفی محصول و خدمات شما به دوستان به عنوان راه حلی موثر جهت غلبه بر مشکلات مشابه.
- بهترین محتوای پیشنهادی: نظرسنجی، تخفیف به مشتریان وفادار، پیشنهاد رفرال
- شاخص‌های کلیدی برای سنجش میزان پیشرفت: تعداد نظرات و بازبینی‌ها، میزان انعکاس محصولات و خدمات شما در وبلاگ‌های و سایت‌های مختلف، تعداد رفرال‌های انجام شده، امتیاز کسب شده از دید کاربران (مثلا در نظرسنجی‌های برگزار شده در فروم‌ها یا سایر پلتفرم‌های نظرسنجی)
قیف بازاریابی شما باید چه شکلی باشد؟
اگر مراحل بالا را با دقت و حوصله پیگیری کنید به مرور زمان متوجه چیز عجیبی در قیف بازاریابی خود می‌شوید: قیف بازاریابی شما حالت ثابتی ندارد یا حتی شبیه ساعت شنی هم نیست. وقتی به دقت به یک قیف بازاریابی موفق نگاه می‌کنید متوجه این موضوع می‌شوید که هیچ پایانی ندارد بلکه همانند یک زنجیره این قیف‌ها به یکدیگر متصل شده و خود به خود بازار شما را گسترش می‌دهد.
با ادامه یافتن حمایت‌ها از سوی طرفدارانتان، همینطور به تعداد مشتریان شما افزوده خواهد شد. مشتریان جدید پس از تجربه موفق خرید به طرفداران تازه‌نفس شما تبدیل شده آن‌ها نیز به نوبه خود مشتریان جدیدی وارد قیف بازاریابی شما می‌کنند و اگر خوش‌شانس باشید و خرابکاری نکنید این چرخه همینطور ادامه پیدا می‌کند...
منظور ما از خرابکاری، تصمیمات غافلگیرانه و خارج از انتظار حامیان یک محصول است که در کمال تعجب از سوی کمپانی‌های بزرگ اتفاق می‌افتد و معمولا ناشی از به بی‌توجهی به نظرات مشتریان و اتکاء به تصیمات و سلایق فردی است. نمونه آن داستانی که برای ویندوز ویستا افتاد و یا حذف منوی استارت از ویندوز ۸، یا مرگ زودهنگام سیستم‌عامل ویندوز فون و بسیاری دیگر از ناپدیدشدن‌های ناگهانی که عمیقا به ضرر شرکت‌ها حتی بزرگترین غول‌های تجاری دنیا خواهد بود چرا که این تصمیمات ناگهانی به کاهش اعتبار و اطمینان شما نزد کاربران خواهد انجامید.
ما در این مقاله سعی کردیم مرور کاملی بر مفهوم قیف بازاریابی و مراحل مختلف آن داشته باشیم ولی با توجه به طیف گسترده مدل‌های ارائه شده اگر شما نیز فقدانی در این مطلب یافتید خوشحال می‌شویم با اشتراک نظرات گرانبهای خود در بخش دیدگاه‌های این مطلب به تکمیل مبحث ارائه شده برای ما و سایر کاربران کمک کنید.